中文书名: 定位 - 有史以来对美国营销影响最大的观念

英文书名: Positioning-The Battle for Your Mind

作者: 杰克·特劳特(Jack Trout) / 阿尔·里斯(AL Ries)

Notes:

对于新的行业或产品,第一家公司是很容易在客户心中形成深入影响的,同时如果公司很成功,人们还会一个行业或产品与该公司相关联,比如百度表示搜索、淘宝表示网购。

新的领域人们的心智很容易给公司找到空位,对于之后进入该领域的公司来说,必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。

一旦旧理念被推翻,推广新概念往往就变得简单至极。事实上,人们往往会主动寻找一个新的理念去填补由此造成的空白。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。

名字是橡皮筋。它可以拉长,但是不能超出某个极限。此外,你把名字延伸得越长,它就变得越脆弱。

定位的一个基本原则是,避开那些人人都在谈论的领域,即风尚。若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。

为了使自己成为化学工业里公认的领头羊,孟山都都必须做一个领先企业应该做的事情,这就是为全行业说话。

不为人知,就没有生意。

复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

你不能对客户心里早已存在的事物置之不理。

定位工作就是寻找那些显而易见的东西;它们是最容易传播的概念,因为它们对信息接收者的意义最大。

预期销量小、竞争激烈、没有广告费用支持、非创新产品、上门推销的,可以使用品牌扩展策略。

开发一项新概念或一个拥有新定位的产品,并且给它起一个与之相称的名字。

使用全名比缩写的公司更好。公司没有形成很大影响力之前,使用全名更具有识别性,等到公司处于绝对领导地位再使用缩写代表公司。